Måling og analyse er viktig for at markedsføringen din skal gi uttelling

10. februar 2016

Måling og analyse er viktig for å ta nødvendige grep, justere og lage kampanjer og aktiviteter som gir enda bedre effekt.

Industri Energi tilbyr eget medlemskap til selvstendige

Om du er selvstendig næringsdrivende, markedssjef eller har ansvar for markedsføring i en bedrift, bruker du kanskje mye tid og ressurser til å lage kampanjer og aktiviteter for å få best mulig effekt for markedskronene.

En bedrift gjennomfører gjerne flere kampanjer og aktiviteter som kanskje også et reklamebyrå syns er gode. Men vet du om den virker? At kampanjen gir effekt og inntjening på bunnlinja?

Hvorfor måle?

Den eneste måten vi faktisk kan finne ut om vi har oppnådd det vi ønsket med markedsaktiviteten, er å måle og analysere den. På den måten kan vi lære av det vi har gjort, og justere og optimalisere slik at vi oppnår enda bedre effekt og resultat på andre kampanjer og aktiviteter vi skal ha senere.

Det kan være få eller små justeringer som skal til for å gi høyere konvertering, effekt/inntjening per kampanje. Det handler det om å finne frem til hvordan vi kan best kan lykkes med å nå bedriftens mål innenfor markedsbudsjettet.

Måling og analyse er viktig å få implementert som en del av strategien enten du driver for deg selv eller er ansatt i en bedrift.

Er du selvstendig slipper du så klart den delen av forankringsprosessen som handler om å få ledelsen med på laget, du er jo din egen sjef.

Er du derimot ansatt i en bedrift, er viktig at måling og analyse forankres hos ledelsen.

I en bedrift kan det være flere som har meninger og «synsinger» om hva som er riktig og best å gjøre, og hva som skal måles og på hvilken måte. Til syvende og sist er det resultatene på bunnlinja som teller, forskjellen mellom inntekter og utgifter, hva kampanjen har kostet (for eksempel kostnad per ny kunde/nytt medlem). Nettopp derfor er det så viktig at dette arbeidet forankres i forretningsstrategien og i ledelsen, og at måltallene settes i samarbeid med ledelsen, prosjektlederne for aktiviteten/kampanjen eller de som skal følge opp resultatene.

Det kan være krevende å innføre et system for måling. Dette er et utviklingsarbeid som krever at bedriften tenker igjennom hva, hvorfor og hvordan måle. Enkelte kan oppfatte slikt arbeid som unyttig, kontrollerende eller bortkastet bruk av tid og ressurser.

Fokus på det som gir økonomisk resultater

Selve grunnlaget i en bedrift er hele tiden å vurdere den økonomiske situasjonen. Målinger i bedrifter har hatt fokus på det som gir effekt, det som påvirker det økonomiske resultatet.

  1. Bli kjent i markedet (få flere kunder og selge mer til eksisterende kunder/medlemmer)
  2. Et godt produkt som folk vil kjøpe(unikt, pris, markedsføring, tilgjengelighet)
  3. Fornøyde kunder som verver andre (positivt kundesnakk – er ambassadører og verver).

Om bedriften ikke er kjent i markedet, må bedriften først og fremst gjøres kjent blant målgruppen. Dette kan gjøres via egne og eksterne kanaler (som for eksempel bedriftens nettside, Facebook, blogg, annonsering i lokal avisen eller nettaviser (r), Google AdWords, PR og media. Det ene utelukker ikke det andre.

Når en bedrift har godt fornøyde kunder vil de gjerne spre dette videre med positivt kundeprat, fremdeles den beste markedsføringen. Kundetilfredshetsmålinger og undersøkelser kan gi verdifull informasjon om dette.

Merkevarebygging og i neste omgang å få flere kunder eller eksisterende til å kjøpe mer, handler også om de ansatte i bedriften, at de trives på jobben og har et godt arbeidsklima. Fornøyde ansatte er gode ambassadører og dermed også en viktig markedsføringskanal som er lett å glemme.

Learning by doing

Vi vil gjerne høre hva andre gjør og måle det samme som de beste. Vi søker å finne oppskriften på hvordan vi kan lykkes, få kunnskap om «beste praksis» for å bli best eller blant de beste i vår bransje. Vi søker svar på hva vi skal gjøre, hvordan og på hvilken måte og i hvilke kanaler til hvem. Aller helst vil vi gjerne ha en oppskrift på hvordan vi kan lykkes.

Hva som er strategisk viktige måleparametere varierer fra bransje til bransje og fra bedrift til bedrift. Det vil derfor ikke være hensiktsmessig og ukritisk kopiere måltall i andre bedrifter, eller å sammenligne seg med andre som har et annet utgangspunkt.

Noen eksempler på hva bedrifter måler, er kundetilfredshet, markedsandeler, omsetning, få flere brukere/kunder/medlemmer – og som kjøper mer, antall fornøyde kunder, redusere antall klager eller feil.

  • Hva skal vi måle? (Mål)
  • Hvorfor skal vi måle? (Hensikt og formål)
  • Hvordan og på hvilken måte i hvilke kanaler? (Målekriterier og systemer)
  • Hva trigger våre potensielle og eksisterende kunder til å foreta en konkret handling, bli kunde kjøpe mer eller verve flere til oss?
  • Hvem i tilsvarende bransjen har gjort det bra som vi kan utforske og lære av?

«Fasiten» for hva som er suksesskriteriene og som gir ønsket effekt i forhold til målet for kampanjen i din bedrift gis ved kontinuerlig å måle og følge definerte konkrete måltall over tid.

Konkretiser måltallene

Bedriftens overordnede strategi og mål bør være utgangspunktet for hva som skal måles. Det kan være hensiktsmessig å ha ett eller to overordnede hovedmål, i tillegg til egne mål for den enkelte aktivitet/kampanje. Det er lettere å følge faste og få mål over tid.

Eksempler på måltall kan være å redusere kostnadene, øke omsetningen, øke markedsandeler, øke kundetilfredsheten eller antall brukere eller medlemmer, redusere antall klager med antall eller prosent.

Sette målbare konkrete kortsiktige mål og langsiktige måltall, og følg disse over tid. Måltall som er konkrete er tall som kan sammenlignes over tid, som viser trender og avvik for dypdykk. Husk å sammenligne epler med epler, og ikke epler med pærer. Et velgjennomtenkt forarbeid er ofte godt investert tid. Vær så konkret som mulig.

Bryt så gjerne måltallene ned på f.eks. måned, kvartal, halvårlige og årlige målbare tall. Da kan bedriften raskt se om man går i riktig retning eller om man trenger å justere kursen (trender).

Følg med på faste måltallene over tid, bli kjent med bedriftens kunder og hva som trigger til en handling, hva som fungerer og ikke fungerer så godt. Se bedriften og bedriftens kampanjer og produkter fra kundens ståsted og behov.

Flere hoder tenker bedre enn ett

Når forarbeidet er gjort med hva, hvorfor, hvordan og hvilke, er det enklere å velge verktøy, og få oversikt på hva du trenger å tilegne deg av kompetanse eller bistand fra andre internt eller eksternt.

  • Vil det lønne seg å kjøpe ekspertise eller er det hensiktsmessig å bygge den opp internt?
  • Hvor mye tid og penger er bedriften villig til å bruke?

Det finnes mange gode leverandører og systemer, og også mange tilgjengelige gratis verktøy.

Noen gratis måleverktøy er Google Analytics og Facebook Insight for bedrifter som har egen internett og facebookside. Du finner mye informasjon om disse og andre verktøy på Google, også diskusjonsfora hvor du kan finne nyttige triks og tips fra de som har gått veien før deg.

Jobber du med kampanjesider finnes også flere gratis verktøy for eye tracking, slik at du kan se lesemønsteret og hva som fanger lesernes oppmerksomhet på en nettside. Likeså verktøy for å teste om en kampanjeside gir bedre konvertering enn en annen (A/B-testing). Og ønsker du å ta en temperaturmåler blant målgruppen, kan det være hensiktsmessig benytte et spørre-/evalueringsverktøy som for eksempel Quest Back.

5 punkter for å lykkes

Vi må kunne argumentere for hvilke aktiviteter som bidrar til økt forretning. Måling av aktiviteter og kampanjer er et verktøy for å systematisere og sjekke i hvilken grad bedriften har lykkes og hvilke justeringer som bør gjøres for å nå besluttede mål.

 Her er fem punkter for å lykkes med måling og analysering av kampanjer og aktiviteter:

  1. Definer ett til to overordnede konkrete mål i henhold til bedriftens forretningsstrategi, og eventuelt ett til to per kampanje/aktivitet i markedsplan. Viktige spørsmål i denne prosessen kan være:
  • Hva er bedriftens overordnede hovedmål (forretningsstrategien)?
  • Hva skal vi måle og hvorfor? (Hva vil tallene/målingen gi svar på?)
  • Hva og hvordan skal resultatene brukes etter målingen?
  • Hvor ofte skal vi måle, i hvilken kanal og til hvem (målgruppen)?
  • Hvilke ressurser og verktøy er tilgjengelig internt/eksternt (budsjett, verktøy, tid)?
  1. Hvis du ikke er din egen sjef: forankre måltallene i ledelsen og blant ansatte.
  2. Del resultatene av målingene, evaluer og juster kampanjen/aktivitet.
  3. Følg måltallene over tid å få oversikt over hva som funger og ikke fungerer så godt.
  4. Feire suksesser

Og til slutt, husk at Rom ble ikke bygget på en dag.

Lykke til med måling og optimalisering av kampanjer og aktiviteter!

For Alle er Industri Energis nytte- og meningsblogg. Ytringene er personlige, og reflekterer ikke nødvendigvis Industri Energi sitt standpunkt på de ulike områdene.

Se hva Industri Energi kan tilby deg

Janicke Hvesser

JanickeHvesser

Janicke Hvesser jobber som rådgiver i HR- og kvalitetsavdelingen i Industri Energi.
Flere artikler avJanicke